Augsburg -Die Marketing-Budgets in Deutschland kommen durch die COVID-19-Pandemie unter Druck: Live-Events und Messen machten bisher rund ein Drittel der gesamten Ausgaben in der Business-to-Business-Kommunikation (B2B) aus. Bis Ende 2020 sind jedoch nahezu alle wichtigen Messeveranstaltung gestrichen. Das zwingt bei den Ausgaben für das B2B-Marketing zum Umdenken. Knapp jeder zweite Marketingleiter rechnet jetzt bereits mit einer starken Reduktion des Etats. Das sind Ergebnisse der Studie „B2B-Marketing-Budgets“, die in neunter Auflage vom Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) veröffentlicht wird.

„Für alle beteiligten Anbieter und Akteure rund um das Thema Messen und Live-Events ist das Jahr 2020 ein ‚anus horribile‘ mit weit reichenden Folgen“, sagt Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstand. „Der Abwärtstrend der vergangenen Jahre setzt sich bei den internen und externen B2B-Marketingausgaben fort.“

Rotstift für B2B-Marketing in Deutschland und weltweit

Wie die Studie zeigt, sanken die externen B2B-Marketingausgaben 2020 – überwiegend noch ohne Corona-Effekt – durchschnittlich um drei Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Davon betroffen sind auch die weltweiten Budgets für extern zugekaufte Marketing- und Kommunikationsdienstleistungen mit einem Rückgang von rund zwei Prozent. Die internationalen Aktivitäten waren 2019 noch gegen den allgemeinen Trend gestiegen.

Aufgrund der Pandemie rechnen innerhalb Deutschlands insgesamt 46 Prozent der befragten Experten mit einem Rückgang der Marketing-Budgets – 30 Prozent mit starken Einsparungen und 16 Prozent mit leichten. Weltweit wird das Budget nach Meinung von 61 Prozent der Experten zurückgefahren: 34 Prozent gehen von starken und 27 Prozent von leichten Kürzungen aus. Interne und externe B2B-Marketing-Ausgaben zusammengenommen waren bereits im Vorjahr rückläufig und verzeichneten von 2018 auf 2019 ein Minus von 23 Prozent.

Ausblick 2021

Geschäftsführung und Vertrieb suchen nach Alternativen, um die abgesagten Messen und Live-Veranstaltungen zu kompensieren. Waren digitale Vertriebs- und Kommunikationswege schon vor der Pandemie wichtig, finden sie in der Krise eine bisher nie dagewesene Akzeptanz. Diese Entwicklung steigert die Bedeutung von Marketingexperten, die neue Online-Formate entwickeln und implementieren.

Wissenschaft rechnet mit digitalen Chancen

„Wir gehen als Marktbeobachter davon aus, dass sich das B2B-Marketing in Deutschland auf harte Zeiten einstellen muss“, sagt Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) in Berlin sowie wissenschaftlicher Leiter der bvik-Studie. „Den Kopf in den Sand zu stecken ist keine Option. Neue Themen wie ´Digital Marketing Leadership´, ´Purpose-Orientierung´ oder ´Neue Markenführung´ sind drei wichtige Zukunftsthemen, die neue Chancen bieten. Trotz aller Budget-Restriktionen sollten die Entscheider in Kompetenzen und Fähigkeiten der eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter investieren. Die schlanken, agilen und innovativen Jahre werden kommen.“

Industrie besucht Messen online

Mit virtuellen Messen haben viele Betreibergesellschaften auf die COVID-19-Absagen reagiert und bereits erste Erfahrungen mit dem Digitalformat gesammelt: 36 Prozent der Industrieunternehmen (n=173) geben an, mit dem virtuellen Messebesuch gute bis sehr gute Erfahrungen gesammelt zu haben – weitere knapp 47 Prozent waren zumindest nicht unzufrieden und nur rund 17 Prozent bewerten das digitale Angebot als unzureichend. Das hat eine bvik-Umfrage zur Digitalisierung im B2B-Marketing ergeben. Bei den Vorteilen der virtuellen Veranstaltung nennen mehr als 70 Prozent die Kosten- und Zeitersparnisse an erster Stelle. Auf der Negativseite wird ebenfalls von knapp 70 Prozent fehlende Kontaktaufnahme genannt. Zudem fehlt den Teilnehmern das
reale Erleben mit den Produkten – sagen 62 Prozent. Für die Zukunft gehen fast alle Industrieunternehmen und Messegesellschaften übereinstimmend davon aus, dass virtuelle Messen reale Events ergänzen werden.