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Das Geschäft mit der Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit wird für den ökonomischen Erfolg von Unternehmen immer wichtiger. ©Unsplash
  • 15. September 2022

Das Geschäft mit der Nachhaltigkeit

Von Gerald Kaufmann

Es wird geforscht, entwickelt und investiert: Nachhaltigkeit ist ein fruchtbares Feld für Menschen mit guten Ideen – und mit Geld

„Die Welt braucht gute Nachrichten.“ Das war mal ein Leitsatz einer Spenden-Kampagne von Plan International mit Ulrich Wickert (die Älteren unter Ihnen erinnern sich an den langjährigen Tagesthemen-Moderator). Dieser Satz war damals schon wahr und bekommt in diesen Zeiten einen geradezu sehnsüchtigen Beiklang. Umso interessanter ist es, was dieser Tage im E-Mail-Postfach einer Marketing-Journalistin landet. Zum Beispiel ein Newsletter vom Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO, dessen erste drei Headlines lauten:

  1. „Ship of the Year-Award für weltweit erste Elektro-Passagierfähre“. Demnach ist die norwegische Elektro-Passagierfähre Medstraum die erste emissionsfreie, elektrisch betriebene Hochgeschwindigkeitsfähre im Linienbetrieb. Vier Jahre habe ein europäisches Konsortium an revolutionären Methoden gearbeitet, damit künftige Fährprojekte 70 Prozent Entwicklungszeit und 25 Prozent Herstellungskosten einsparen.
  2. Klimafreundlicher Güterverkehr: Standort für Pilottank- und Ladeinfrastruktur für E- und Wasserstoff-Lkw gesucht. Fraunhofer IAO und Partner starten Untersuchung zur zukünftigen Wasserstofftankstellen- und Schnellladeinfrastruktur für Langstrecken-Lkw in Baden-Württemberg.
  3. Urbane Lebensmittelerzeugung als Chance für klimaneutrale Städte. Fraunhofer IAO zeigt gemeinsam mit Kunst und Kultur Transformationspotenziale für Städte auf.

Präsent und positiv besetzt

Offenbar läuft die Innovationskraft im Bereich der Nachhaltigkeit auf Hochtouren. Auch die Mail mit der Einladung der in Nürnberg stattfindenden GaLaBau 2022 offenbart: Auf dem Treffen der internationalen „grünen Branche“ wird es im Schwerpunkt darum gehen, was genau die Garten- und Landschaftsbau-Branche mit klimastabilen Bäumen, innovativen Baustoffen und Maschinen mit alternativen Antriebsarten gegen den Klimawandel tun kann.

Derweil meldet die Commerzbank im Rahmen ihrer aktuellen Mittelstands-Studie „Wirtschaft im Umbruch: Nachhaltig und digital“, dass die Bedeutung von Nachhaltigkeit trotz multipler Krise hochbleibt. 40 Prozent der befragten Unternehmen hätten bereits eine Nachhaltigkeitsstrategie, bei weiteren 33 Prozent sei sie in Planung. 91 Prozent der Befragten sehen vor allem im schonenden Umgang mit Ressourcen viele Chancen (Stichwort: Energiekrise).

Aber auch hinsichtlich der Imagepflege (83 Prozent), der sozialen Verantwortung (81 Prozent) und der Arbeitgeberattraktivität (73 Prozent) werde Nachhaltigkeit als Chance wahrgenommen. Kleiner Wermutstropfen: Der Anteil der Unternehmen mit Nachhaltigkeitsstrategie hat im Vergleich zur Vorjahresstudie nicht zugelegt. Dennoch: Das Thema ist in Unternehmen präsent, positiv besetzt und endgültig aus der Öko-Ecke.
 

Mit Nachhaltigkeit lässt sich viel Geld verdienen

Und dann sind da noch die von der US-amerikanischen Start-up-Schmiede Y Combinator aus 19.000 Bewerbungen gewählten 240 Neugründungen, die mit jeweils 500.000 Dollar unterstützt werden. Y Combinator ist ein in Mountain View beheimatetes Gründungszentrum, das schon Unternehmen wie Airbnb, Coinbase oder Dropbox auf die Beine half und für sein gutes Händchen für Start-ups bekannt ist. Das Handelsblatt hat die Auserwählten in dem Artikel „Trends aus dem Silicon Valley“ unter die Lupe genommen und analysiert, in welchen Bereichen Start-ups trotz Krise florieren.

Einer davon: Nachhaltigkeit. Das Handelsblatt zitiert den Investor Bernhard Gold, Venture-Partner bei Relay Ventures, mit den Worten: „Da entsteht ein gigantischer Markt. Wir sind nicht alle Klimaaktivisten geworden, aber dort lässt sich am meisten Geld verdienen.“ Weiter heißt es im Text, die US-Bank Morgan Stanley beziffere in einer Studie den Umsatz, der mit Lösungen zur Reduktion von Emissionen erzielt werden könne, auf drei bis zehn Billionen Dollar. Nachhaltigkeit ist also ein extrem gutes Geschäft.

Diese zugebenermaßen zufällige Sammlung von Meldungen zeigt: Es tut sich was. Und es ist wohl etwas dran am Spruch: Not macht erfinderisch. Offensichtlich sorgt die derzeitige (Klima-)Weltlage für einen Innovationsschub rund um Nachhaltigkeit. Was grundsätzlich mal eine gute Nachricht ist.

Ulrich Wickert verabschiedete sich zum Schluss der Tagesthemen stets mit den Worten: „Ich wünsche Ihnen einen angenehmen Abend und eine geruhsame Nacht”. Für Geruhsamkeit ist die Zahl der guten Nachrichten leider noch zu gering. Drum rufe ich Ihnen zu:

Eine gute Woche noch, und behalten Sie die Zukunft im Blick!

Gleiches gilt für den Spott, den Mercedes vergangene Woche für eine in Mexiko gelaufene Kampagne über sich ergehen lassen musste. Anlässlich des Earth Day im April 2022 hatte der Autobauer – der den Löwenanteil seines Geldes mit sehr großen Wagen mit sehr großen Verbrennermotoren verdient – für seine E-Modelle geworben. Claim: „Nature or nothing“. Jetzt gibt es eine Parodie darauf. Die Hintergründe haben aufs Feinste die Kolleg*innen von The Drum aufgeschrieben.

Ihr Resümee: „Greenwashing continues to be a significant problem in the advertising industry. A recent European Commission report revealed 42% of companies’ green claims are exaggerated, false or deceptive.“ Dabei müsste doch inzwischen allen Unternehmen klar sein, dass in puncto Greenwashing von der vorsätzlichen Lüge bis hin zur dummen Gedankenlosigkeit alles – wirklich alles, und auch wenn es weit weg passiert – früher oder später auffliegt.  

Schauen wir also mal, ob die Produktinnovation aus dem Hause On – Sie wissen schon: die sehr hippen Schweizer Laufschuhe – langfristig hält, was sie verspricht. Die Marke will „CO2-Emissionen in Laufschuhe verwandeln“ und zieht dafür alle Register eines modernen Innovationsprozesses – von Kollaboration bis KI. Das Ergebnis ist, mal arg verkürzt, ein aus Kohlenstoffemissionen gewonnener Rohstoff, der für die Produktion der Schuhe genutzt wird.

Jennifer Holmgren, CEO des Kooperationspartners LanzaTech, sagt: „Wenn es gelingt, die Umweltverschmutzung in Produkte zu verwandeln, werden eines Tages all die Dinge des täglichen Bedarfs aus recycelten Kohlenstoffen bestehen. Wir freuen uns, gemeinsam mit On und Borealis auf dieser Mission unterwegs zu sein und die CO2-Emissionskurve nach unten zu drücken. Wir wollen dafür sorgen, dass der Himmel blau bleibt und eine nachhaltige Zukunft für alle schaffen.“

Das ist super und wir wünschen On und uns allen, dass es klappt. Wenn das Produktversprechen doch zu vollmundig sein sollte, finden wir es über kurz oder lang auf einem Geier-Preis-Ranking wieder, siehe oben. 

Eine gute Woche noch, und behalten Sie die Zukunft im Blick! 


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